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sexta-feira, 8 de novembro de 2013

Técnicas Criativas: Força Vampiro, personalização Significante e Expressão Contra-corrente

Força Vampiro

A técnica Força Vampiro é usada conceitualmente quando queremos "sugar" um conceito já consolidado por uma outra marca existente (não necessariamente concorrente, podendo ser até mesmo de outro segmento) ou mesmo trabalhar na campanha uma expressão, frase, chavão, provérbio ou até mesmo letras de músicas e poesias que sejam de domínio público. Essa associação de idéias ao produto ou serviço anunciado gera identificação e intimidade com o público. Por isso, essa técnica seja uma das mais utilizadas para lançamentos.

Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
•          Este produto/serviço a ser anunciado ainda não possui uma identidade formada pela mídia/marketing?
•          A associação de idéias, nesse caso, não arranharia a imagem do produto/serviço?
•          Essa frase, palavra ou provérbio utilizados é realmente de domínio público?

O risco da Força Vampiro é utilizar esta técnica com produtos que tenham sua identidade no mercado já consolidada. Assim, corre-se o risco de ter sua imagem arranhada. Outro risco é cair no "senso comum". A utilização de provérbios é uma faca de dois gumes. Se não tiver uma razão muito forte, não use-os.

 Personalização Significante

A técnica de Personalização Significante consiste em encarar a personalidade da marca ou às suas qualidades numa própria personagem que, pela sua própria natureza, comunique e garanta a promessa central da mensagem. Essa personalização não precisa ser necessariamente humana. O tigre da "Esso" e o Elefante da "Cica" podem ser, também, exemplos de personalização. Em qualquer dos casos, trata-se de personalizar o conceito por meio de um personagem que o significa e o prova. Nesta técnica, o que imprime força é a personalidade e a veracidade da personagem escolhida.

Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
  • A mensagem ganhará credibilidade se incorporar às características de uma personalidade, um artista, de preferência verdadeira ou mítica?
  • Será possível achar uma personalidade extremamente forte para ser, simultaneamente, significativa da mensagem e fonte de interesse e atenção do público?"
  • A personalidade impressa do personagem em questão é verdadeira? Pode-se construir um personagem mítico de realce e ao mesmo tempo significante?

 O risco da Personalização Significante é a má utilização desta técnica. Atenção! O cemitério das campanhas medíocres está cheio de campanhas de personalização sem personalidade, portanto, é importante saber escolher um personagem ou artista que seja condizente com a marca anunciada e atue de forma marcante para enfatizar o produto, caso contrário, soará falso. O uso dessa técnica só é efetiva quando é encarada como verdade.


Expressão Contra-corrente

A técnica de Expressão Contra-corrente consiste em utilizar uma forma de manifesto publicitário não habitualmente praticado pelos concorrentes, obtém-se, assim o valor real da atenção. É sair do chavão: título – imagem – blocos de texto e assinatura. Na verdade, trata-se de sair dos limites publicitários; introduzir títulos longos onde se pratica títulos curtos; utilizar desenhos onde usualmente se trabalha fotos; trabalhar fontes manuscritas; mudar a posição da assinatura, etc.

Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
Quais os modos de impressão normalmente utilizados pela concorrência?
Quais as formas Contra-corrente destes modos de expressão?
A mensagem é direcionada a um público disposto e receptivo a mudanças (isto é, pouco tradicionalistas)?


O risco da Expressão Contra-corrente é a gratuidade. Faz-se o contrário dos outros, mas não comunica, verdadeiramente, o que se procura.

Agora, vamos à Prática:
- poste 1 exemplo de anúncio que utilize cada uma das técnicas.
- Durante a semana, crie 3 anúncios para o Cliente Banco Itaú utilizando as técnicas de: Força Vampiro, personalização Significante e Expressão Contra-corrente


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