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sexta-feira, 29 de novembro de 2013

Tecnicas de Criação: Imagem da marca, Universo Cultural, Testemunhal, Oportunidade e Guerra de Marcas



Imagem da Marca
 A técnica Imagem da Marca é a transformação de um conceito abstrato em um elemento concreto que encarne a personalidade da empresa de forma especifica, a fim de que ela seja reconhecida como tal. Um bom exemplo de Imagem imposta à marca são as campanhas do Cigarro Marlboro. O chamado "Mundo de Marlboro" possui características próprias e exclusivas da marca. Todas as campanhas acontecem naquele cenário de western, com cavalos, homens viris, etc. Esse tipo de ação gera identidade e associação à marca. Mesmo se ocultássemos a logo e os maços de cigarros, com certeza, o público reconheceria de que marca se trata.
 Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
   A marca em questão possui características marcantes ao ponto de obter reconhecimento do consumidor?
    É uma marca sólida, com forte atuação e presença na mídia?
    É de reconhecimento nacional? Internacional? Mundial?
O risco da Imagem da Marca é usar em campanhas que não tenham cunho, absolutamente, institucional da marca que se deseja anunciar ou que não tenham reconhecimento (força e tradição) junto ao público.

Universo Cultural
A técnica de Universo Cultural fala a linguagem e tem a cara do público a que é destinado. Respeita seus conceitos de estética e o aborda de forma intensa, gerando identificação imediata. Essa técnica é usada exclusivamente, quando o público-alvo do produto é definido e segmentado, afinal esta é uma forma de atribuir status à marca. Essa técnica não se preocupa em desagradar aqueles que não estão na "linha de fogo".
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
        O público a quem é destinada a comunicação possui características próprias que podem ser abordadas na campanha?
        O produto/serviço é realmente voltado para um determinado público ou está aberto para o público em geral?
        Cabe à marca em questão o conceito de status?
O risco do "Universo Cultural é o uso errôneo com produtos ou serviços voltados a um público mais amplo (por exemplo: faixa etária compreendida entre 18 a 50 anos), o que acaba descaracterizando totalmente a ideia de "comunicação de guetos, tribos"

Testemunhal
A técnica de Testemunhal é o uso de pessoas comuns, usuários reais ou mesmo pessoas líderes de opinião, como profissionais da área relacionada ao uso do produto ou serviço, que realmente podem testemunhar a favor do mesmo. Atenção! O uso de artistas e apresentadores de TV só é considerado Testemunhal, quando aparece na peça a sua fala, claramente, na íntegra, entre aspas. Essa é a grande peculiaridade do testemunhal, caso contrário, trata-se de um caso de Personalização.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
        O uso do testemunhal irá dar maior credibilidade à marca?
        Não corre-se o risco de soar falso o uso de determinada pessoa conhecida do público?
        Essa pessoa escolhida tem "moral" para depor a favor do produto?
      
O risco do Testemunhal é utilizar de pessoas com pouca credibilidade, personalidade fraca, ou mesmo, soar falso perante o público. O uso correto dessa técnica é fundamental, portanto, não brinque com o consumidor.

Oportunidade

A técnica de Oportunidade poderia na verdade ser chamada de "oportunista", pois o papel do criativo no uso dessa técnica, aproveita-se de um acontecimento local, nacional ou até mesmo mundial para vender ao público uma comunicação para o seu cliente, associada, não ao fato, mas à repercussão do mesmo na sociedade. As vezes, o que seria uma trágica notícia, acaba se tornando lucratividade para o bolso de muitos empresários. Associações engraçadas através de personagens e filmes de sucesso atual também são usuais. Enfim, tudo é válido, desde que se trate de um fato polêmico, que gere discussões e, principalmente, se puder ser explorado de uma forma leve.

Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
     O fato "oportuno" a que se quer trabalhar à associação é realmente de peso? O público-alvo tem consciência da sua existência?
     A abordagem que se pretende fazer do fato em voga -não irá ridicularizar a população ou gerar algum tipo de discriminação?
     Dá para tratar essa abordagem de uma forma leve para o consumidor?
O risco da Oportunidade é trabalhar ideias que possam não ser realmente tão polêmicas. Não podemos correr o risco de pegar o consumidor de surpresa. Pode ofendê-lo ou mesmo desinteressá-lo pela peça e, consequentemente, pelo produto anunciado.

Guerra de Marcas
 A técnica de Guerra de Marcas só é utilizada quando:
1 – Ocorrem dois lançamentos simultâneos de mesmo segmento (produto/serviço)
2  – As duas empresas em questão se reconhecem no mercado como concorrentes
Na verdade, o uso dessa técnica acaba por prestigiar ambas as marcas, portanto ela só é usada de forma estratégica, geralmente vem definida, anteriormente, pelo marketing da empresa.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
       •        Vale a pena mencionar claramente o concorrente na campanha do produto/serviço?
      Não corre-se o risco de uma revidação depreciativa por parte desse mesmo concorrente?
O risco da Guerra de Marcas é acabar exaltando ainda mais o produto do concorrente, mencionando, em minha campanha. Afinal, trata-se de urna declaração de reconhecimento (e incômodo por parte do concorrente).

 O exercício vocês já conhecem. Primeiramente vocês postam exemplos de cada uma das técnicas estudadas na aula de hoje e para a próxima aula, façam 5 anúncios para o cliente Nike, utilizando cada uma das técnicas aprendidas durante a aula.

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