Imagem da marca
Universo Cultural
Testemunhal
Oportunidade
Guerra das marcas
Alunos: Italo Hugo e Marcia Luana
Capa
sexta-feira, 29 de novembro de 2013
Tecnicas de Criação: Imagem da marca, Universo Cultural, Testemunhal, Oportunidade e Guerra de Marcas
Imagem da Marca
A técnica Imagem da
Marca é a transformação de um conceito abstrato em um elemento concreto que encarne a
personalidade da empresa de forma especifica, a fim de que ela seja reconhecida como tal. Um bom
exemplo de Imagem imposta à
marca são as campanhas do Cigarro Marlboro. O chamado "Mundo de
Marlboro" possui
características próprias e exclusivas da marca. Todas as campanhas acontecem naquele cenário de western, com
cavalos, homens viris, etc. Esse tipo de ação gera identidade e associação à
marca. Mesmo se ocultássemos a logo e os maços de cigarros, com certeza, o público reconheceria de que marca
se trata.
Para se obter êxito
com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
•
A marca
em questão possui características marcantes ao ponto de obter reconhecimento do consumidor?
• É uma marca sólida, com forte atuação e
presença na mídia?
• É de
reconhecimento nacional? Internacional? Mundial?
O risco da Imagem da Marca é
usar em campanhas que não tenham cunho, absolutamente,
institucional da marca que se deseja anunciar ou que não tenham reconhecimento (força e tradição) junto ao
público.
Universo Cultural
A técnica de
Universo Cultural fala a linguagem e tem a cara do público a que é destinado. Respeita seus conceitos de
estética e o aborda de forma intensa, gerando identificação imediata. Essa técnica é usada exclusivamente,
quando o público-alvo do
produto é definido e segmentado, afinal esta é uma forma de atribuir status à marca. Essa técnica
não se preocupa em desagradar aqueles que não estão na "linha de fogo".
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as
seguintes questões:
•
O
público a quem é destinada a comunicação possui características próprias que podem ser abordadas na campanha?
•
O
produto/serviço é realmente
voltado para um determinado público ou está aberto para o público em geral?
•
Cabe à
marca em questão o conceito de status?
O risco do "Universo Cultural é o
uso errôneo com produtos ou serviços voltados a um público mais amplo (por exemplo: faixa etária
compreendida entre 18 a 50 anos),
o que acaba descaracterizando totalmente a ideia de "comunicação de guetos, tribos"
Testemunhal
A técnica de
Testemunhal é o uso de pessoas comuns, usuários reais ou mesmo pessoas líderes de opinião, como
profissionais da área relacionada ao uso do produto ou serviço, que realmente podem testemunhar a favor do mesmo. Atenção! O uso de artistas e apresentadores de
TV só é considerado Testemunhal,
quando aparece na peça a sua fala, claramente, na íntegra, entre aspas. Essa é a grande peculiaridade do
testemunhal, caso contrário, trata-se de um caso de Personalização.
Para se obter êxito
com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
•
O uso
do testemunhal irá dar maior credibilidade à marca?
•
Não
corre-se o risco de soar falso o uso de determinada pessoa conhecida do
público?
•
Essa
pessoa escolhida tem "moral" para depor a favor do produto?
O risco
do Testemunhal é utilizar de pessoas com pouca credibilidade, personalidade fraca, ou mesmo, soar falso
perante o público. O uso correto dessa técnica é fundamental, portanto, não brinque com o consumidor.
Oportunidade
A técnica de
Oportunidade poderia na verdade ser chamada de "oportunista", pois o
papel do criativo no uso dessa técnica, aproveita-se de um acontecimento local,
nacional ou até mesmo mundial para vender ao público uma comunicação para o seu
cliente, associada, não ao fato, mas à repercussão do mesmo na sociedade. As
vezes, o que seria uma trágica notícia, acaba se tornando lucratividade para o
bolso de muitos empresários. Associações engraçadas através de
personagens e filmes de sucesso atual também são usuais. Enfim, tudo é válido, desde que se trate de um fato
polêmico, que gere discussões
e, principalmente, se puder ser explorado de uma forma leve.
Para se obter êxito
com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
• O fato "oportuno" a que se quer
trabalhar à associação é realmente de peso? O público-alvo tem consciência da
sua existência?
• A abordagem que se pretende fazer do fato em voga -não irá
ridicularizar a população ou gerar algum
tipo de discriminação?
•
Dá para
tratar essa abordagem de uma forma leve para o consumidor?
O
risco da Oportunidade é trabalhar ideias que possam não ser realmente tão polêmicas. Não podemos correr o risco de
pegar o consumidor de surpresa. Pode ofendê-lo ou mesmo desinteressá-lo pela peça e, consequentemente, pelo
produto anunciado.
Guerra
de Marcas
A técnica de Guerra de Marcas só é utilizada
quando:
1 –
Ocorrem dois lançamentos simultâneos de mesmo segmento (produto/serviço)
2
– As
duas empresas em questão se reconhecem no mercado como concorrentes
Na verdade, o uso
dessa técnica acaba por prestigiar ambas as marcas, portanto ela só é usada de
forma estratégica, geralmente vem definida, anteriormente, pelo marketing da empresa.
Para se obter êxito
com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
•
Vale a
pena mencionar claramente o concorrente na campanha do
produto/serviço?
•
Não
corre-se o risco de uma revidação depreciativa por parte
desse mesmo concorrente?
O risco da Guerra de Marcas é acabar
exaltando ainda mais o produto do concorrente,
mencionando, em minha campanha. Afinal, trata-se de urna declaração de reconhecimento (e incômodo por parte
do concorrente).
O exercício vocês já conhecem. Primeiramente vocês postam exemplos de cada uma das técnicas estudadas na aula de hoje e para a próxima aula, façam 5 anúncios para o cliente Nike, utilizando cada uma das técnicas aprendidas durante a aula.
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