Textos
Apolíneos e Textos Dionisíacos
Basicamente,
o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea,
apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, que seduz
o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na
estrutura do conto, da crônica, da fábula.
O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza
aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no
Texto Publicitário. Vale a pena ler.
Entre
tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a
linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por
Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.
O modelo apolíneo
Calcado no Discurso Deliberativo de
Aristóteles, esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a
uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto
publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas
para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente.
Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a
ação.
Veja um
exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de
Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:
Às vezes,
a melhor movimentação financeira é ficar parado.
Volta e
meia, surge no mercado uma grande aplicação, dessas imperdíveis, bola da vez.
Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente.
É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A
administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela
recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios,
como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil.
Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com
dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua
carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai
recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
Hedging-Griffo
Agora,
vamos analisá-los:
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação
financeira é ficar parado.
(narração) Volta e meia, surge no mercado
uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida
do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco
X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo.
(provas) A administradora de recursos
mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os
melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde,
que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você
é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono
que o assessor financeiro administra sua carteira.
(peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma
visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando
é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo (logo)
O que
acontece nesse texto?
Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional,
fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou
serviço vendido.
É assim o
discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado
nesse modelo. No texto de propaganda "apolíneo", cada fase do
texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se
correspondem e se complementam:
O Exórdio introduz o assunto, mas não é regra aparecer no título.
A Narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.
As Provas atestam aquilo que a narração apresenta.
A Peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à
ação.
Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa ligando
à outra, é chamado de circularidade.
O modelo
Dionisíaco
Diferente do apolíneo, o modelo
dionisíaco está apoiado no Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de
Aristóteles.
Objetivo:
aconselhar
de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao
leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao
que se anuncia.
No discurso dionisíaco, a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais
implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva.
Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou
epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força
dionisíaca:
Nestlé,
para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem
falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo,
que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de
encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu
puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer
dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com
certeza, vai se tornar uma grande mulher.
Nestlé.
Nossa vida tem você.
E outro exemplo clássico de texto de propaganda dionisíaco:
Eu sou um
pombo paulista.
No
finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do
povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa
errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas
ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro
dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se
distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo
sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra
senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar,
porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito.
E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala,
ninguém fala.
Eletropaulo,
100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.
Enfim, pela
razão ou à emoção... É preciso comunicar.
Os anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma plateia
específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados
produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta dados,
argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é mais leve,
sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma pessoa e tenta uma
proximidade com o seu público.
Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força
específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca,
da emoção.
A primeira convence.
A segunda
persuade.
As duas
linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda – os corretos e bem
escritos – informam, vendem. E tornam a redação publicitária uma matéria tão
bonita e artística quanto a direção de arte.
Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou,
apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro,
passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente,
justificado.
Textos
Apolíneos e Textos Dionisíacos
Basicamente,
o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea,
apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, que seduz
o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na
estrutura do conto, da crônica, da fábula.
O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza
aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no
Texto Publicitário. Vale a pena ler.
Entre
tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a
linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por
Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.
O modelo apolíneo
Calcado no Discurso Deliberativo de
Aristóteles, esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a
uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto
publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas
para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente.
Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a
ação.
Veja um
exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de
Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:
Às vezes,
a melhor movimentação financeira é ficar parado.
Volta e
meia, surge no mercado uma grande aplicação, dessas imperdíveis, bola da vez.
Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente.
É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A
administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela
recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios,
como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil.
Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com
dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua
carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai
recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
Hedging-Griffo
Agora,
vamos analisá-los:
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação
financeira é ficar parado.
(narração) Volta e meia, surge no mercado
uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida
do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco
X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo.
(provas) A administradora de recursos
mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os
melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde,
que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você
é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono
que o assessor financeiro administra sua carteira.
(peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma
visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando
é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo (logo)
O que
acontece nesse texto?
Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional,
fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou
serviço vendido.
É assim o
discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado
nesse modelo. No texto de propaganda "apolíneo", cada fase do
texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se
correspondem e se complementam:
O Exórdio introduz o assunto, mas não é regra aparecer no título.
A Narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.
As Provas atestam aquilo que a narração apresenta.
A Peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à
ação.
Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa ligando
à outra, é chamado de circularidade.
O modelo
Dionisíaco
Diferente do apolíneo, o modelo
dionisíaco está apoiado no Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de
Aristóteles.
Objetivo:
aconselhar
de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao
leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao
que se anuncia.
No discurso dionisíaco, a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais
implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva.
Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou
epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força
dionisíaca:
Nestlé,
para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem
falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo,
que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de
encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu
puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer
dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com
certeza, vai se tornar uma grande mulher.
Nestlé.
Nossa vida tem você.
E outro exemplo clássico de texto de propaganda dionisíaco:
Eu sou um
pombo paulista.
No
finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do
povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa
errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas
ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro
dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se
distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo
sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra
senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar,
porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito.
E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala,
ninguém fala.
Eletropaulo,
100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.
Enfim, pela
razão ou à emoção... É preciso comunicar.
Os anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma plateia
específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados
produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta dados,
argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é mais leve,
sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma pessoa e tenta uma
proximidade com o seu público.
Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força
específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca,
da emoção.
A primeira convence.
A segunda
persuade.
As duas
linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda – os corretos e bem
escritos – informam, vendem. E tornam a redação publicitária uma matéria tão
bonita e artística quanto a direção de arte.
Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou,
apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro,
passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente,
justificado.
Vamos Fazer juntos:
Qual a linha de força utilizada neste anúncio: Apolíneo ou Dionisíaco?
Consequentemente, qual discurso persuasivo foi utilizado? Discurso Deliberativo ou
Discurso Demonstrativo/Epidíctico
Agora
vamos aos exercícios de criatividade:
1 -
Procure 2 anúncios: 1 contendo a linha de força Apolínea e outro contendo a linha de força
Dionísica e poste no blog (atenção - faça em dupla).
2 - Crie de 2 anúncios "all type" para
Castro's Hotel, o Hotel 5 estrelas mais famoso de Goiânia, localizado no St.
Oeste. Mas ATENÇÃO: SEJA CRIATIVO E PERSUASIVO.
No primeiro, utilize a linha de força
Apolínea (RACIONAL) e no segundo, utilize a linha de força Dionísica (EMOCIONAL).
ATENÇÃO: NÃO ESQUEÇA DE DIZER QUAL DISCURSO PERSUASIVO UTILIZOU EM CADA UM E JUSTIFIQUE SUA CRIAÇÃO.
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