Arquétipo pode ser definido por um
modelo padrão de comportamento que atinge todas as civilizações.
“Arquétipos
são conteúdos objetivos do inconsciente coletivo formado por imagens
primordiais.” – JUNG
Os arquétipos estão diretamente ligados
aos desejos da sociedade, e devem ser usados no texto publicitário.
Podemos dividir em Femininos,
Masculinos e Andróginos.
Femininos:
Podemos retirar da base da mitologia
grega os arquétipos que mais se enquadram com os desejos femininos da nossa
sociedade.
1-deusa Atena –Mulher moderna que
está na direção de seu mundo, geralmente destacando-se em cargos de chefia na
área profissional.
Atena está sempre em evidência, faz
acontecer, é prática e evidente.
Não é intimidada por homens e geralmente
não cai em apelos sexuais.
Na publicidade, é o símbolo de
dinamismo, progresso e modernidade – os textos que ilustram suas peças devem
ser cheios de psicologia, explorando o lado profissional, de mulher
inteligente, independente e moderna.
Exemplos de anúncios:
Ela administra o dinheiro da academia
sem fazer ginástica (Itaú bankfone)
Esta engenheira paga suas contas sem
ter a mínima mão de obra. (Itaú)
Pessoa bem informada vai longe. Mas se
preferir, nem precisa sair do lugar. (Itaú fax)
2- deusa Afrodite
Rege o amor e a vida íntima em todos os
sentidos. É a deusa da beleza, ligada à artes visuais, pintura, escultura,
arquitetura, poesia e música.
Exibicionista, domina a industria da
moda, cosméticos (principalmente para cabelo) e das revistas como Vogue.
A sociedade está obcecada com
sensualidade, romantismo, prazer, dentro da era hedonista em que vivemos.
Para os homens, a Afrodite tem a função
de despertar sua vida psíquica individual, assumindo responsabilidades
específicas de uma personalidade, pois a conquista sexual é uma forma de
exercer o poder.
Para a publicidade, é uma das mais
exploradas:Exuberante, esvoaçante, sempre perfeita, explorando a identificação
feminina na busca dessas situações. Propagandas de Shampoos, Batons, até mesmo
carros.
Seu texto deve ser insinuante, ousado,
mas ao mesmo tempo delicado e romântico. A malícia deve ser aplicada em doses
pequenas. É interessante completar com dualidades e descrições sensoriais:
sensações visuais, sonoras, gustativas, olfativas e táteis.
Use sua fantasia. (triumph)
Você não imagina do que uma duloren é
capaz. (Duloren)
3 – deusa Perséfone
Mistério. Vive nos limites do que é
conhecido. Seu mito é regido pelo mundo das sombras, atraída pelo mundo
espiritual, pelo misticismo e pela morte. Muitas vezes composta por dois lados:
o que pode ser revelado e o que é secreto.
Sempre cheia de uma sabedoria maior do
que a sua idade aparenta demonstrar, dona de uma vida intensa que raramente
revela para alguém.
Geralmente na publicidade seu arquétipo
é complementado com o de outras deusas.
Seu texto geralmente explora a intuição
avernal (que vem do espíritos). Devemos ter cuidado com esse tipo de
utilização, mantendo o respeito com o conotativo de significações, pois sua
interioridade nunca é muito explicita.
Exemplos:
A magia dos astros em seus lábios.
Força Interior, beleza externa.
4- deusa Ártemis
A amante da natureza. Não se destaca
muito no mundo moderno, não se liga em valores de ascensão social e avanços
tecnológicos. Aparentemente tímida, fica retraída em ambientes extremamente
urbanos.
Não se veste com sofisticação, prefere
os jeans desbotados e camisas largas, pois está ligada de forma superficial ao
mundo civilizado.
Gosta de animais, pode ser encontrada
em sítios, cavalgando, no meio de uma trilha, como pintora, ou um uma
comunidade. Essa mulher aprecia o estilo de vida e está físicamente preparada
para isso.
Sempre ativa e competitiva, sua forma
física é reflexo de suas atitudes, sempre em
boa forma, esbelta e pronta a
desafiar fisicamente os homens.
Na publicidade é muito comum ser
encontrada passando a idéia de boa forma, vida natural, saudável – tendência
forte no resgate da vida mais tranqüila, saudável e natural.
O texto tem a função de persuadir, sem
grandes repercussões intelectuais. Também não devemos ressaltar o culto ao
corpo de uma forma erótica, pois isso é uma conseqüência. Expressões mais
soltas funcionam melhor, vão mais de encontro com a liberdade por ela
cultivada.
Exemplos:
Siga seu instinto selvagem, siga a moda
com azaléia.
Inspirado na natureza (Karsten).
5- deusa Deméter
Grande-mãe – Rodeada de crianças,
organiza os almoços de família, fica até as madrugadas cuidando de seus filhos
com febre.Sua atitude de cuidado extremo é que a caracteriza como tal, e não
simplesmente por ter filhos.
Demeter é regida pelo amor, mas não o
amor Eros de Afrodite.
Extremamente ligada às necessidades
básicas: frio, fome, carinho proteção. Geralmente casa cedo, se for trabalhar
fora, é em profissões como enfermeira, babá ou professora de crianças.
Em características humanas, possui três
fases: Donzela, mãe e anciã.
Na publicidade é sempre a mulher feliz,
que não se cansa de dar amor especialmente aos filhos, que pode até passar por
outros arquétipos misturados, mas que não ultrapasse na medida que a atrapalhe
de ser mãe.
As expressões em textos publicitários
devem ser dóceis, com termos carinhosos que remetam a inteligência emocional.
Exemplos:
Lar doce lar na sua perfeita tradução –
Garoto
Agora, passar o dia limpando a casa
leva apenas alguns minutos. (veja)
Santa Marina – sempre presente no
coração de todas as mães.
6- Deusa Hera
É a deusa do equilíbrio da união entre
uma mulher e um homem, do casamento.
Dominio próprio e o domínio dos outros
elementos envolvidos em sua vida também – nasceu para mandar. O casamento e a
família para ela são importantes para exercer o poder sobre marido e filhos.
Gosta de realizar-se nos outros:
maridos, filhos e netos são seus alvos preferidos.Ciumenta e não confiante em
sua feminilidade faz com que queira controlar a todos. A imagem romântica de um
casamento não é inerente a sua natureza.Uma de suas necessidades básicas é
dividir a responsabilidade.
Na publicidade aparece principalmente
apoiando marido e filhos, ou sendo ridicularizada em uma tragicomédia
matrimonial.
O texto publicitário poderá se usar de
frases fortes imperativas, que sejam obedecidas, podendo ressaltar o sucesso do
marido e filhos.
Se eu te pegar com outra, você dança.
Simples assim (natura)
Milleto é como um bom marido: Ajuda com
os pratos (Oleo de milho – Ceval)
Decidam antes quem vai ficar com a TV,
porque, em média, os casamentos duram menos que nossa garantia. (Semp Toshiba)
Arquétipos Masculinos
1- deus
Ares – Agressivo, dominador, violento. Competitivo, não admite
perder. Muito ciumneto. Costuma lançar-se em diversos projetos ao mesmo tempo.
Dogmático e obstinado, sabe se cercar das pessoas certas.Gosta do pioneirismo,
dinamismo, da coragem.
Na publicidade é o machão, o bonzão,
que domina a situação através da força. Gosta de produtos que denotem seu poder
ou que o darão mais poder.
O texto publicitário deve ser
agressivo, provocativo, chamando-o para a briga.
2- deus
Zeus – Autoridade, o patriarca civilizador, a realização do homem
moderno: criativo, organizado e chefe. Nasceu para liderar, sendo a
expressão da razão e da prudência. Para ele, tudo é uma negociação. Tudo que
faz tem um propósito específico. Dedicado ao trabalho, conservador, cauteloso.
Na publicidade é o profissional bem
sucedido, grande empresário, que passa credibilidade e domina situações sem ter
que usar a força. Esconde atrás de seu perfil vencedor sua fragilidade
emocional, eu não aparenta , sempre leva pela racionalidade. Quer
reconhecimento.
O texto deve ser explorado na
racionalidade, informativo mas também autoritário.
3- deus
Apolo- Equilíbrio. É um deus inspirador, um sonhador de temperamento
manso, desligado do material. É um sedutor que quer agradar de todas as formas.
Diplomático, indeciso e nada prático, precisa de alguém que organize sua vida
ao seu lado.
Na publicidade é o belo, que nunca
envelhece. O Apolo aparece na publicidade despertando inveja, por ser esse
símbolo de eterna juventude.
Pode ser despertado de uma forma não
linear na publicidade, de acordo com seu pensamento, ressaltando a qualidade de
seus produtos pela praticidade. O texto deve ser sedutor como seu deus, envolto
por uma estética e frases subjetivas que o atraiam.
4- deus
Hades- Violento e poderoso, repele os intrusos, é invencível, rancoroso e
teimoso. Não romântico, de difícil convivência. É misterioso, precisa de
mudanças frequantes para garantir seu controle.
Na publicidade, é impulsivo e
tenebroso, cheio de mistérios. É o oposto literal do significado da mulher, que
sempre aparece como mãe, esposa, sogra – sendo o filho que tem que se desligar
da sua fonte materna, através da esposa e da sogra. A sogra tem q ser positiva,
pois ela só quer que o genro dê filhos. Desavenças com a sogra simboliza que
ele aind é muito ligado à mãe. Então é muiot normal aparecer na publicidade
como o filhinho da mamãe, ou o que briga com a sogra.
No texto, devemos utilizar palavras
comuns, que os dêem noção de controle, acabando com seus problemas internos,
deixando-o livre para lidar com os internos.
5- deus
Hefaistos – O deus ferreiro, fabricante. Deformado e coxo, supre suas imperfeições
na perfeição técnica de suas obras, que são inimitáveis. Revela através do mito
que para o homem elevar-se espiritualmente precisa mutilar um de seus
instintos, como uma troca, mutilando a emoção, a espiritualidade, os
sentimentos. Esse homem nos dias de hoje é o técnico, o engenheiro, um
trabalhador competente, que busca o material, o sucesso financeiro e a
segurança. Gosta da rotina e só aparenta ser mais jovem depois de mais velho.
Na publicidade, encanta-se com a
tecnologia e progressos científicos. Ele quer transformar o mundo, desempenho
nos produtos, trazendo sua imagem nos produtos, mostrando facilitação da vida.
O texto deve ser objetivo, inteligente
e moderno, em frases organizadas e sem rodeios, sem sentimentalismos.
6- deus
Hermes – É o deus do comércio e da cultura, do conhecimento, um
trapaceiro. Para ele, o importante são os fins, e não os meios. Muito
adaptável, muito hábil e argumenta muito bem. Possui um grande poder de
manipulação e é muito inteligente. Sua mente não trabalha de uma forma linear,
não se interessando por conhecimentos específicos. Não é muito fiel e não sabe
lidar com seus sentimentos.
Na publicidade é o astuto, o brincalhão,
nunca se sabe se ele fala sério. Costuma na verdade ser o próprio publicitário.
Ele gosta de coisas harmônicas, não basta só a estética.
O texto deve ser inteligente, usando as
palavras de forma arrojada, avançada. Ele quer ser enganado-use a própria
astúcia dele e ele irá aplaudir.
7- Deus
Eros- É o deus do amor. O romântico que utiliza seu lado
feminino sem perder a masculinidade. É sensual, idealista e generoso. O homem
Eros ama, e sem exageros.
Na publicidade, é romântico, erótico e
sensível, o amor em pessoa, que só é feliz quando sua parceira também está. O texto Publicitário deve estar cheio
de palavras românticas e sensuais, sem muita malicia, mais poesia.
Androgenia – Necessidade de juntar
os aspectos femininos e masculinos em um só ser humano. No mundo mítico, temos
a referência do herói – o ser humano que se diviniza através do amor, na
doação. Só é considerado herói aquele que vence barreiras. Acontecimentos do
dia a dia são ótimos para gerar heróis.
Androginia é o estado de dualidade
psíquica entre: atividade/passividade, competição/cooperação,
independência/dependência, etc.
Na publicidade, é o homem capaz de
cuidar da casa, do bebê, ser romântico, e permanecer homem, ou uma mulher
agressiva, determinada, com uma conta no banco maior que a do marido, mas ainda
sendo feminina e romântica, é a mulher andrógina.O texto deve apelar para a integração,
dualidade entre masculino e feminino, com antíteses e comparações.
Exercício em sala
A atividade é simples. Busque 3 anúncios que utilizem 1 arquétipo feminino, 1 arquétipo masculino e 1 arquétipo androgenia.
Job para casa.
Crie um anuncio para a Boate The PUB utilizando o arquétipo Androgenia.
