Guerra de Marcas
Força Vampiro
Personalização Significante
Expressão Contra-Corrente
Capa
quinta-feira, 28 de maio de 2015
Aula 12 resp. exer 1
Guerra de Marcas
“Desejamos
um Halloween assustador para vocês”
“Todo
mundo quer ser um herói”
Força Vampiro
Personalização Significante
Expressão contra-corrente
AULA 12- 1 DOUGLAS E WEBER
Expressão Contra-corrente
Guerra de Marcas
Personalização Significante
Força Vampiro
Aula 11, exercício 2 - Carina, Joice e Karolina
Suspense Adiado
Encenação do Concreto
Decodificação do Acaso
Aula 11 - Carina, Joice e Karolina
Suspense Adiado
Encenação do Concreto
Decodificação do Acaso
Fantasia
quarta-feira, 27 de maio de 2015
Aula 12 – 2015-1: Últimas Técnicas Criativas: Guerra de Marcas, Força Vampiro, Personalização Significante e Expressão Contra-corrente.
Guerra de Marcas
A técnica de Guerra de Marcas só é utilizada quando:
1 – Ocorrem dois lançamentos simultâneos de mesmo segmento(produto/serviço)
2 – As duas empresas em questão se reconhecem no mercado como concorrentes
Na verdade, o uso dessa técnica acaba por prestigiar ambas as marcas, portanto ela só é usada de forma estratégica, geralmente vem definida, anteriormente, pelo marketing da empresa.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
• Vale a pena mencionar claramente o concorrente na campanha doproduto/serviço?
• Não se corre o risco de uma “revidação” depreciativa por parte desse mesmo concorrente?
O risco da Guerra de Marcas é acabar exaltando ainda mais o produto do concorrente, mencionando, em minha campanha. Afinal, trata-se de urna declaração de reconhecimento (e incômodo por parte do concorrente).
Força Vampiro
A técnica Força Vampiro é usada conceitualmente quando queremos
"sugar" um conceito já consolidado por
uma outra marca existente (não necessariamente concorrente,
podendo ser até mesmo de outro segmento) ou mesmo trabalhar na campanha uma expressão, frase, chavão, provérbio ou até mesmo letras de músicas e poesias que sejam de domínio público. Essa associação de ideias
ao produto ou serviço anunciado gera identificação e intimidade com o
público. Por isso, essa técnica seja uma das mais
utilizadas para lançamentos.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes
questões:
• Este produto/serviço a ser anunciado ainda não
possui uma identidade formada pela
mídia/marketing?
• A associação de ideias, nesse caso, não
arranharia a imagem do produto/serviço?
• Essa frase, palavra ou provérbio utilizado é
realmente de domínio público?
O risco da Força Vampiro é utilizar esta técnica com
produtos que tenham sua identidade no mercado já
consolidada. Assim, corre-se o risco de ter sua imagem arranhada. Outro risco é
cair no "senso comum". A utilização de provérbios é uma faca de “dois
gumes”. Se não tiver uma razão muito forte, não os use.
Personalização Significante
A técnica de Personalização Significante consiste em encarar a
personalidade da marca ou às suas qualidades
numa própria personagem que, pela sua própria natureza, comunique e garanta a
promessa central da mensagem. Essa personalização
não precisa ser necessariamente humana. O tigre da "Esso" e o Elefante da "Cica" podem ser também,
exemplos de personalização. Em qualquer dos casos, trata-se de personalizar o conceito por meio de um
personagem que o significa e o prova.
Nesta técnica, o que imprime força é a personalidade e a veracidade da personagem escolhida.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as
seguintes questões:
·
A mensagem ganhará
credibilidade se incorporar às características de uma personalidade, um artista, de preferência verdadeira ou mítica?
·
Será possível achar uma
personalidade extremamente forte para ser, simultaneamente, significativa da
mensagem e fonte de interesse e atenção do público?"
·
A personalidade impressa do
personagem em questão é verdadeira? Pode-se construir
um personagem mítico de realce e ao mesmo tempo significante?
O risco da Personalização Significante é a má utilização desta
técnica. Atenção! O cemitério das campanhas medíocres
está cheio de campanhas de personalização sem
personalidade, portanto, é importante saber escolher um personagem ou artista que seja condizente com a marca anunciada e atue
deforma marcante para enfatizar o produto, caso contrário, soará falso. O
uso dessa técnica só é efetiva quando é encarada como
verdade.
Expressão Contra-corrente
A técnica
de Expressão Contra-corrente consiste em utilizar uma forma demanifesto publicitário não habitualmente
praticado pelos concorrentes, obtém-se,assim
o valor real da atenção. É sair do chavão: título – imagem – blocos de texto e
assinatura. Na verdade, trata-se de sair dos limites publicitários; introduzir
títulos longos onde se pratica títulos curtos; utilizar desenhos onde
usualmente se trabalha fotos; trabalhar
fontes manuscritas; mudar a posição da assinatura, etc.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as
seguintes questões:
Quais os modos de impressão normalmente utilizados pela concorrência?
Quais as formas Contra-corrente destes modos de expressão?
A mensagem é direcionada a um público disposto e receptivo a mudanças
(isto é, pouco tradicionalistas)?
O risco da Expressão Contra-corrente é a gratuidade. Faz-se o contrário
dos outros, mas não comunica, verdadeiramente, o que se procura.
Agora, vamos à Prática:
- poste 1 exemplo de anúncio que utilize cada uma das técnicas.
- Crie Anúncios para o Cliente Coca-cola utilizando as técnicas. (seguindo as mesmas orientações anteriores)
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