Técnicas Criativas de Henri Joannis - Aproximação - Antítese (Conceio Oposto) e Bi-secção

Oi pesso@l,

         iniciaremos hoje um novo conteúdo a partir deste livro. Nos restringiremos ao conteúdo das técnicas criativas expostas pelo autor. Abaixo, segue um texto introdutório sobre o livro. 

Da introdução: "Existem muitos trabalhos sobre as fases a montante da criação publicitária: estudos diversos, estratégia, etc. Existem muitos outros sobre a medida do impacto da criação, antes ou depois da difusão: pré-testes, pós-testes, etc. Têm vindo a lume investigações sobre a análise da comunicação publicitária e sobre os processos gerais de estímulo da imaginação. Mas, sabe-se muito pouco sobre o processo criativo específico da publicidade. Entre os estudos a montante e os estudos a jusante, estimulados pelas investigações periféricas da criação, que fazemos? Esta obra ambiciona mostrar como pode ser colmatado este vazio: como criar e realizar mensagens publicitárias nos diversos meios de comunicação, revistas, televisão, cartazes, etc, a partir de estudos e com base nos conhecimentos actuais sobre comunicação. Ela nasceu da experiência do autor que, ao longo de uma dezena de anos, começou por assumir a criação de campanhas para depois animar as equipas de criação em mercados relacionados com produtos de consumo corrente (alimentos, bebidas, produtos de higiene, equipamentos domésticos, quinquilharia, etc.). Durante estes anos, o autor integrou na prática um certo número de técnicas e conceitos provenientes de diversos horizontes.(...)"

Técnicas Criativas

 1 - Aproximação

A técnica de Aproximação é a mais usual e menos criativa de todas as técnicas de criação. Ela é voltada usualmente em campanhas de varejo (mas não é regra, ok). A linguagem utilizada nessas campanhas é a mais previsível possível e geralmente tem preços de produtos, splash, e utiliza-se de palavras chaves, como o clássico: "imperdível". A grande característica dessa técnica é o seu apelo agressivo e pouco criativo. Fala-se do produto... e mostra o produto.

Para obter êxito com o uso dessa técnica, devem-se formular as seguintes questões:

•    Trata-se realmente de um produto/serviço que está oferecendo vantagens reais ao mercado, como preço baixo?

•    O uso de uma linguagem usual,  comum  e  acessível  demais  não pode "queimar" a imagem do produto/serviço no mercado?

•    O uso dessa técnica para vender esse produto/serviço não gerará frustrações
ao meu consumidor?

2 - Antítese (Conceito Oposto)

É uma técnica de ação delicada: diz-se ao consumidor o contrário do que este espera ver em publicidade. Surpreendido, o consumidor examina melhor e recebe o impacto da verdadeira mensagem. Como é evidente, a segunda mensagem deve seguir de muito perto a primeira para que a comunicação seja completa. Chama-se atenção, choca-se pelo impacto e, como conseqüência, transmite-se a mensagem com muita força. Tem o grande poder de cativar a atenção e, quase simultaneamente a comunicação do conceito. Pega o eventual consumidor desprevenido.

O conceito oposto consiste em dizer sobre o produto ou a marca algo que, à primeira vista, parece ser publicidade negativa, e que, examinando melhor, implica um conceito valorizador, tanto mais forte quanto foi introduzido pela confissão masoquista de uma fraqueza aparente. O consumidor é assim: apanhado ao contrário, surpreendido pela falta anunciada, debruça-se sobre o anúncio em vez de recuar, ficando disponível à segunda mensagem.

 Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:

•     Existe um elemento contrário forte, capaz de valorizar essa satisfação?
•     Esse elemento é realmente surpreendente?

•    É um elemento inofensivo, isto é não corre-se o risco de prejudicar a imagem da marca?

•     Este elemento contrário é rápido e de fácil assimilação?

 O risco do Conceito Oposto é que o segundo conceito, o conceito positivo que segue em contrapeso ao primeiro, não seja "pesado suficiente" para encadear com a naturalidade e a velocidade desejáveis. Neste caso, corre-se o risco do consumidor abandonar a mensagem à primeira estância.

3 - Bi-secção

A técnica de bi-secção consiste em exprimir a mensagem por intermédio de elementos aparentemente diferentes que se tomam significantes quando são justapostos. Quanto mais Heteróclitos forem os elementos à partida, mais forte será o símbolo obtido. Cabe ao criativo achar a relação de sentido entre estes elementos, a intersecção, o ponto comum da mensagem. E cabe ao consumidor se surpreender com a idéia, com o encontro desses dois universos aparentemente não conectados.

 Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:

•     Quais os diversos elementos implícitos na minha mensagem?

•     Existe uma maneira de encontrar um ponto comum inesperado nestes universos?

•    Este ponto comum exprimirá bem os elementos da minha mensagem?

 O risco da Bi-secção é a incompreensão do consumidor em não perceber a relação dos dois universos justapostos, e, assim, o sentido da mensagem que se encontra nessa intersecção.

O exercício prático a seguir é fácil:

- Ache um anúncio que utilize cada uma das 3 técnicas dadas e poste (os 3 juntos)

- Depois, crie um anuncio completo para o produto Sonho de valsa em 3 versões: utilizando a técnica de aproximação, a técnica de Antítese (Conceito Oposto) e a Técnica de Bi-secção