Aula - Textos: Apolíneos e Dionósicos

À razão ou à emoção, é preciso comunicar.


 
Ficha técnica
Cliente: jornal Bom Dia
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de arte: David Sousa

Clique na imagem para ler o texto.

 

Ficha técnica
Cliente: Objetivo
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de arte: David Sousa
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À razão ou à emoção, é preciso comunicar.
Os anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma platéia específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta dados, argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é mais leve, sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma pessoa e tenta uma proximidade com o seu público.

Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca, da emoção.

A primeira convence. 
A segunda persuade. 

As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda – os corretos e bem escritos – informam, vendem. E tornam a redação publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte.

Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou, apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente, justificado.

A estrutura do texto publicitário.

Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler.

Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.

O modelo apolíneo

Calcado no discurso deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente.

Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Hedging-Griffo

Agora, veja de novo:

(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. (peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Hedging-Griffo

O que acontece nesse texto?
Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo.
No texto de propaganda "apolíneo", cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam:

A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto.
A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.
As provas atestam aquilo que a narração apresenta.
A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.

Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa lingando-se à outra, é chamado de circularidade. Como na figura da cobra que morde o próprio rabo.

A unidade

Ao lado da circularidade, a unidade é outra característica do texto de propaganda apolíneo. Tudo deve girar em torno de um único assunto, que começa no exórdio, é desenvolvido na narração e nas provas e termina na peroração.

Os textos dos anúncios a seguir foram construídos com base no modelo apolíneo, fundamentados no discurso aristotélico deliberativo. Confira.

O modelo dionisíaco

Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia.

No discurso dionisíaco, a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força dionisíaca:

Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.

Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher.

Nestlé. Nossa vida tem você.

E outro exemplo clássico de texto de propaganda dionisíaco:

Eu sou um pombo paulista.

No finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala, ninguém fala.

Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.

Agora vamos aos exercícios de criatividade:

1 - Em sala, procure 2 anuncios: 1 contendo o discurso Apolíneo e outro contendo o discurso Dionísico.

2 - Em casa. Em dupla: criação de 2 anúncios para o Hot Park - Rio Quente Resorts. No primeiro, utilize o discurso Apolíneo  e no segundo, utilize o discurso Dionísico. Poste até a próxima aula.