Textos Apolíneos e Textos Dionisíacos
A estrutura do texto publicitário.
Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca,
que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se
muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.
O
escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello
Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e
Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler.
Entre
tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea
quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso
apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.
O modelo apolíneo
Calcado
no discurso deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem como
objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão.
Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é
estruturado em fases criteriosamente divididas para resultar em uma
argumentação clara, precisa, simples e contundente.
Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.
Veja
um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo
de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força
apolínea:
Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
Volta
e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola
da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem
chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que
existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada
em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos
do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há
vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é
atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de
dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040
8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais
passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
Hedging-Griffo
Agora, vamos analisá-los:
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
(narração)
Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas
imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser
boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das
aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas)
A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do
País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive
fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos
mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos
sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor
financeiro administra sua carteira. (peroração)
Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai
recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo
nenhum.
Hedging-Griffo
O que acontece nesse texto?
Por
meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação
racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do
produto ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico
deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo. No
texto de propaganda "apolíneo", cada fase do texto é uma preparação para a
etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam:
A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto.
A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.
As provas atestam aquilo que a narração apresenta.
A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.
Esse
fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa
lingando-se à outra, é chamado de circularidade. Como na figura da cobra
que morde o próprio rabo.
O modelo Dionisíaco
Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de
Aristóteles.
Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela
emoção, contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo
para abrir seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia.
No
discurso dionisíaco, a intenção é aconselhar para uma ação de forma
mais implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva.
Veja
um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo
ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de
força dionisíaca:
Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem
falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu
mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e
têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que,
enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer
dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e
fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher.
Nestlé. Nossa vida tem você.
E outro exemplo clássico de texto de propaganda dionisíaco:
Eu sou um pombo paulista.
No
finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com
medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente
vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com
vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal,
entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi
retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio
pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda
caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que
sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente
que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E
nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não
fala, ninguém fala.
Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.
Enfim, à razão ou à emoção, é preciso comunicar.
Os
anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma platéia
específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados
produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta
dados, argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é
mais leve, sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma
pessoa e tenta uma proximidade com o seu público.
Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca, da emoção.
A
primeira convence.
A segunda persuade.
As duas linhas de força, que
fundamentam os textos de propaganda – os corretos e bem escritos –
informam, vendem. E tornam a redação publicitária uma matéria tão bonita
e artística quanto a direção de arte.
Um texto criativo,
inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou, apenas, muito
bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro, passa o
recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente,
justificado.
Agora vamos aos exercícios de criatividade:
1 - Em sala, procure 2 anúncios: 1 contendo o discurso Apolíneo e outro contendo o discurso Dionísico.
2
- Em casa. Crie de 2 anúncios para o Termas Lagoa Quente mostrando toda a diversidade do parque aquático. No primeiro, utilize o discurso Apolíneo e no segundo,
utilize o discurso Dionísico. Poste até a próxima aula. - http://www.lagoaquente.net/
.jpg)
