Jéssica de Amorim Sousa e Ana Kássia Brasileiro

A campanha da maionese Hellmann's usa a associação de ideais baseada na semelhança.
A imagem da colher coberta de maionese ganha a forma de um papai noel, somado com o fundo vermelho e uma mensagem natalina, sugere que ela é a única maionese para o natal.

Significante: Um pote de maionese e uma colher coberta do produto, como se tivesse sido mergulhada.
Significado: A imagem do papai noel formado pela maionese que faz menção ao natal.

Sintagmática: A imagem do papai noel só faz sentido porque esta com um fundo vermelho, uma mensagem natalina e campanha foi vinculada no mês em que se comemora o natal.

Paradigmática: A imagem do papai noel só se formou pelo fato da utilização do produto, representado pela colher mergulhada na maionese.